Ken je cijfers... Wat betekent dat? Je hoort het overal, maar... kan het nog vager?

Het betekent dat er bepaalde cijfers zijn, we noemen ze metrische gegevens, die je laten weten hoe iets presteert.

Dat "iets" kan zijn:

• een advertentiecampagne
• verkoopgesprekken
• een reeks e-mails
• een funnel

Eigenlijk alles wat je kunt meten en waaruit je een resultaat kunt afleiden.

Dit is waarom ik dit bericht schrijf… 👇

Voorjaar 2021 had ik het gevoel dat het niet goed ging met mijn bedrijf, ik was erg gestresst en dacht dat de omzet flink was gedaald. Mijn collega vroeg me: gaat het echt zo slecht met het bedrijf? Wat zeggen de cijfers? 

Ik betrapte mezelf erop dat dit alles gebaseerd was op basis van ‘mijn gevoel’. Ik had nog helemaal niet naar de cijfers gekeken, dus ik kon ook niet zeggen hoe het nou eigenlijk écht mijn mijn bedrijf ging. Toen ik de cijfers erbij pakte kwam ik er inderdaad achter dat het helemaal niet zo slecht ging met mijn bedrijf. Het was mijn gevoel dat mij voor de gek hield. 

Dit was voor mij één van de meest waardevolle leermomenten.

Als ondernemer wil en moet je altijd weten hoe je bedrijf ervoor staat. Dit kan je alleen weten door op elk moment op de hoogte te zijn van de cijfers. Alleen dan weet je waar je aantoe bent en wat je moet doen om het te verbeteren. 

Laten we eerst zeggen: cijfers zijn niet intimiderend.

Sommigen mensen houden niet van cijfers. En dat snap ik. Maar mijn doel met dit artikel om je te helpen verliefd te worden op cijfers. 😉

De marketingtechnoloog (MarTechs)
MarTechs hebben een unieke rol omdat ze deels creatief en deels analytisch zijn. Ze zijn ook de bewaker van gegevens... dat betekent dat een goede MarTech je op elk moment moet kunnen vertellen hoe “iets” in je marketingcampagnes presteert - of het in ieder geval snel moet kunnen vinden. Wanneer de cijfers niet helder zijn, valt alles uit elkaar. Je kunt geen verstandige beslissingen nemen op basis van emotie. 

De feitelijke cijfers zijn essentieel en kunnen niet ontbreken!

Inmiddels hebben wij binnen ons bedrijf de regel:  we nemen beslissingen op basis van cijfers en niet op emotie. Misschien wil je deze regel kopiëren en een deel maken van je bedrijfsfilosofie. 😄

Jij bent de MarTech!
Jij bent verantwoordelijk voor het nemen van de juiste beslissingen en daarom zijn juist voor JOU de cijfers zo belangrijk. Ook al heb je een “techneut” in dienst, uiteindelijk moet jij de knoop doorhakken. 

Zo doe je dat: Laten we beginnen met een voorbeeld om wat context te geven...

De meeste bedrijven waarmee we werken zijn consultants.
(soms noemen ze zichzelf niet zo, maar ze hebben een expertise en daarmee lossen ze problemen bij bedrijven op)

Dus al onze klanten hebben een expertisedienst. Dus in een typische funnel kan het je doel zijn om afspraken te boeken. Dus hoe zou die funnel eruit kunnen zien?

Het kan er ongeveer zo uitzien:
[Advertentie → Landingspagina, downloaden gratis weggever → Bedankpagina, oproep tot het inplannen van een afspraak → E-mail follow-up → Oproep tot het inplannen van een afspraak.] 

Dit is een typische leadgeneratie funnel die veel experts gebruiken om klanten te krijgen. Ik gebruik deze als voorbeeld om de getallen te introduceren die we willen meten. 

Wist je dat je meestal dezelfde statistieken kunt gebruiken, ongeacht welke funnel je gebruikt? 

Stel dat we 100 mensen hebben, 100 unieke advertentieweergaven.  

40 mensen downloaden op de landingspagina de gratis weggever. Dat is een CTR (Click-through Rate) van 40%. Dat is een goed begin!

10 mensen boeken een gesprek in aan de achterkant, of al direct op de bedankpagina. Dat is 10% van het totale aantal unieke advertentieweergaven.

Onze werkelijke conversieratio van de funnel is dus 10%.

Hier is hoe je de berekening daarop zou doen... Laten we deze keer andere getallen gebruiken. 2000 advertentieweergaven, 400 downloaden de gratis weggever op de landingspagina, 20 boeken een afspraak.

Om erachter te komen hoe onze advertentie converteert, nemen we het aantal unieke advertentieweergaven en het aantal downloads. Deel vervolgens het aantal downloads door de advertentieweergaven.

400/2000 = 0,2  (=20%)

Dus de landingspageconversie is 20%. Dit is een belangrijke statistiek om naar te kijken bij het optimaliseren van je landingspagina. (Bonus: wanneer de landingspageconversie laag is [minder dan 20%], is het eerste waar we naar kijken de koptitel op de pagina).

Om de conversieratio van de hele funnel te achterhalen, nemen we het uiteindelijke resultaat dat we opnieuw zoeken (in dit geval 'geboekte gesprekken') en dat aantal delen door het totaal aantal advertentieweergaven.

20/2000 = 0,01 (= 1%)

Dus de algehele conversieratio (CVR) van de hele funnel is 1%. Wat overigens niet slecht is voor dit type funnel:

In feite beoordelen we NOOIT een funnel op de prestaties van een enkele dag. Er zijn zoveel dingen die de marketing- en verkoopprestaties op een bepaalde dag kunnen beïnvloeden... maar als je in de loop van de tijd dezelfde trend blijft zien, dan kan je daar op sturen. 

We hebben bijvoorbeeld funnels die goed begonnen... landingspageconversie van 40%. en een CVR van 2-3% in de eerste paar dagen... en dan opeens wegzakken.

En als ze daar blijven, weten we dat er iets geoptimaliseerd moet worden. En we kijken naar de cijfers om te zien WAAR we moeten beginnen.

- Dirk

Ik laat je achter met een paar afkortingen die je moet kennen om goed inzicht te hebben en waarmee je op hetzelfde niveau met je marketeers kan communiceren. 

Marketingtermen die je moet kennen...

CVR - Conversieratio. Vaak wordt hiernaar verwezen, met betrekking tot de HELE funnel: Eindresultaat/totaal aantal unieke paginaweergaven.

PV - Paginaweergaven. In de meeste gevallen willen we UNIEKE paginaweergaven weten.

CPC – Kosten per klik – hoeveel kost het om een ​​enkele klik te krijgen? Totale advertentie-uitgaven/totaal UNIEKE klikken.

CPL – Kosten per lead... dit is typisch iets wat je zult zien van media-inkopers. Het is belangrijk, want hoe hoger de CPL, hoe hoger de CPA. Totale advertentie-uitgaven/totaal aantal leads.

CPA – Kosten per actie of meestal kosten per acquisitie. Denk 'wat is het resultaat van deze funnel?' zo bereken je CPA. Totale advertentie-uitgaven/totaal aantal nieuwe klanten.

LTV – Lifetime Value – Hoeveel is elke klant waard voor je bedrijf (in omzet) gedurende de levensduur van de klant. Dus reken daarbij ook de terugkomende omzet die een klant geeft. Dit bedrag is CRUCIAAL om te berekenen, omdat het aangeeft hoeveel je kunt betalen om een ​​klant te werven.

Nou, dat was veel... maar het is allemaal erg belangrijk wanneer je probeert de juiste beslissingen te nemen.

Onthoud: op basis van emoties maak je GEEN beslissingen. Alleen op basis van cijfers!

En wanneer je de cijfers kunt begrijpen, ben je in controle.